Sencillez y buen gusto:
A la hora de montar un escaparate, es importante tener en cuenta que éste va dirigido a un público ya saturado de información y publicidad. Morillas comenta que "lo principal es que el mensaje sea claro, fácil de entender. Más vale una idea sencilla y bien explicada que un exceso que pueda resultar confuso. Lo redundante, lo barroco, complica la comunicación".
Hay quien opina que la venta se inicia justo en el momento en que se logra despertar la curiosidad de los consumidores. Enrique Zorita, profesor de Publicidad y Comunicación Empresarial del Esic, señala que "el escaparate y la fachada, considerada como el frente exterior visible del establecimiento, es el primer vendedor silencioso e identificativo del punto de venta. Su principal misión es atraer al gran público".
Los escaparates ya no son meros expositores del producto. Ahora han pasado a convertirse en estrellas de una campaña. Según Zorita, "invitan al consumidor a disfrutar de una experiencia de marca visualmente dinámica y atractiva, gracias a la incorporación de las nuevas tecnologías. Así multiplican las oportunidades de compra en tienda".
Entre los objetivos que debe cumplir un buen escaparate, el profesor de Publicidad y Comunicación Empresarial destaca que "deben dar personalidad y estilo a la fachada, consiguiendo que ésta encaje perfectamente con las actividades a las que se dedica el establecimiento. Además, es importante que exhiba la mercancía de la manera más sugerente posible".
Pero no basta con criar fama y echarse a dormir. El escaparate debe ser revisado continuamente para mantenerlo fresco y vivo en todo momento. Zorita recomienda llevar a cabo este proceso "unas ocho veces al año".
El centro de todas las miradas
Ya ha quedado claro que la función del escaparate es provocar en el cliente un deseo inicial de compra. Debe ser un reflejo de la atmósfera interior del establecimiento. Pero también es necesario tener en cuenta que no todos los ojos miran con la misma atención, por lo que Enrique Zorita señala que, dentro del escaparate, "es conveniente establecer un único punto central de interés, o bien uno principal y otro secundario, para evitar las distracción de una mirada poco atenta".
Una de las exigencias de un buen diseño de los espacios es, según el profesor del Esic, "que toda la percepción se establezca a nivel subconsciente, de manera que el cliente no tenga en ningún momento la sensación de estar siendo presionado por el establecimiento. Sus impulsos de compra deben ser estimulados de forma que nunca sienta que ha perdido su capacidad de decisión dentro del establecimiento".
Lluis Morillas, creador de Lab-Design, explica que esto se consigue a través de una iluminación adecuada. Un exceso de luz puede resultar mareante. También hay que ser sensibles con el color y con la distribución. Una buena combinación de estos tres elementos es básica en cualquier escaparate. Lo mejor es jugar con ellos para crear contrastes que resulten interesantes".
Grandes expertas en montar escaparates son las tiendas de ropa. El responsable de Visual Merchandising de Hoss Intropia, Juanjo Ferrer, comenta que "igual que un actor necesita entrenar su voz antes de subirse a un escenario, un escaparatista tiene que saber de qué manera vestir un maniquí, conocer muy bien las prendas, ser capaz de adaptarlas, establecer proporciones e iluminar de una manera adecuada" para reflejar todo lo que quiere transmitir. En Hoss Intropia, los maniquíes cambian de ropa y de estilismo cada dos semanas. La decoración del atrezzo rota cada dos meses y medio.
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